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UTM是什麼?

UTM 的全名是 Urchin Tracking Module ,是 Google Analytics 提供給分析人員可以自訂寫入的連結標記。設定好 UTM 的網址後面會有一段參數, GA 會檢視這些流量在網站的行為,進而評估整個行銷活動的成效。

 


假如公司要推廣聖誕節的系列活動,並使用多種宣傳方式來行銷,包含:email電子報、Facebook 粉絲專頁貼文、Facebook 廣告、Google 關鍵字廣告等等方式,如果想要仔細了解每一種宣傳方式的效果如何,除了 Facebook 廣告、Google AdWords 關鍵字廣告皆有後台可以看,其他的成效追蹤就只能靠 UTM。Facebook 粉絲專頁上的任何貼文,不再單單只能看觸及率、留言數、貼文點擊數,可以直接從 GA 後台觀看所有貼文的成效,深度可涵括訪客停留時間、跳出率、成交數、轉換率、平均訂單金額等。

 

不管你是電商公司或是實體零售皆需要搜集相關的數據資料,才能了解使用者的喜好,因此更需準確地追蹤每一個訪客的行為與來源。善用 UTM 去分析哪些行銷管道或活動應該要被優化,哪些應該要放棄進行,將行銷的費用運用在適當的位置。

為何使用UTM?

清楚客戶從哪來:UTM能夠紀錄網站的流量來源,讓行銷人員清楚了解每個流量從何而來。例:這次週年慶促銷活動公司發送了Email電子報,又分別在Google關鍵字與Facebook都下了廣告導流量進網站,而UTM就像追蹤器,幫您清楚紀錄每位顧客從哪個管道進入網站(是透過電子報?Google關鍵字?還是Facebook),並在網站中完成什麼行為。

為下次行銷活動做準備:數據透過精準的搜集與分析能夠降低行銷支出上的浪費,而UTM就是讓流量數據的蒐集更加準確。使用了UTM,不只能夠看出哪個宣傳管道帶來的網站流量最多,甚至還能分析出Facebook中的哪篇貼文或哪篇廣告的成效最好。如此一來,下次規劃行銷活動時,就能按照帶流量 / 帶轉單等不同目的,將行銷預算運用在更有效果的管道上。

測試其他流量來源:部落客、Youtuber、品牌合作等外部連結都能為網站帶入流量,善用UTM讓我們更精準衡量各方的成效表現。例:進站流量多寡、進站後的行為、跳出率,進而分析出哪些合作應該暫緩、哪些流量管道應該持續優化。


UTM的五大元素

UTM的五大元素

來源 (utm_source) :表示為你帶來流量的網站、搜尋引擎或是其他來源,為必填欄位。例如:utm_source=facebook

媒介 (utm_medium) :表示行銷或廣告的媒介,像是 Email 、單次點擊出價。例如:utm_medium=cpc

名稱 (utm_campaign) :表示廣告活動的形式,像是某產品的宣傳活動名稱。例如:utm_campaign=newyear_sale

字詞 (utm_term) :常見於 Google 付費關鍵字廣告所使用的字詞或是連結名稱/圖片的替代文字。

內容 (utm_content) :表示連到同一個網址的不同廣告或是連結。例如:email中A圖與B圖的連結


使用UTM該注意的事情

在開始下 UTM 前一定要先想好自己訂下的格式、每種標籤的定義等,為了保持數據的準確性,建議大家可以利用表格紀錄所有 UTM 格式。因為行銷人員不會只有你一個, 所以必須要用表格規範大家, UTM 格式規則需要統一的格式去建立追蹤來源網址,這樣的話你才能夠輕易找出和管理不同廣告活動的數據。

參數大小寫要一致:

Google 對於UTM中所下的參數整合,如果參數的大小寫有落差,會被 Google 認定為不同的來源。例如一個來源打Email另一個不小心打成 email,這樣子在 GA 後台顯示的數據就會分成 Email 與 email 兩種,數字會被拆開來,還得事後自行加總計算成效。因此建議在設定媒體來源時應該統一方式以作標示,才能好好管理 GA 中的數據。

參數盡量不要有空格或符號:

如果不想讓網址產生亂碼的話,再下UTM標籤時請避開使用空格與符號。UTM形式的網址中,”?” 與 ”&” 皆有自己的意思請避免使用,官方建議非不得已可以使用 “+” 或 “_”。

參數內請勿放重要的資訊:

由於參數是放在連結,而連結任何人點入後皆能看到,所以重要的資訊包含個資等都不建議加進 UTM 中。

不用擔心 SEO 被影響:

同一個網頁但有多種連結可以進入的話,SEO 的權重會被分散開來,但 UTM 這個工具是 Google 所提供的,所以搜尋引擎會自動忽略所有 UTM 標籤,請不需要擔心 UTM 的存在會影響 SEO。

站內或是subdomain的連結不可以使用UTM:

站內或是subdomain的連結一但埋了UTM碼,原本正常的來源就會被取代掉,GA會把他放入source /medium這份報表,而且造成重複計算,舉例來說,假設我原本從facebook點逛告進來網站,流量來源是facebook,但是一但到了站內,如果我按下某個有埋UTM馬的版位,架設utm_source=event,會造成流量來源被更換成了這個event,並且會重複計算,流量會再+1。


如何製作UTM

在你擁有以上對於UTM的基礎知識後,便可以試試看開始製作UTM,使用Google網址產生器製作,只需填入原網址及參數,即可快速產生UTM設定。

如果覺得產出的網址太長,點選 “Convert URL to Short Link” 可以縮短網址。

如果想要追蹤移動裝置的廣告,則有Google Play網址產生器工具提供相同的服務。在Ad Network選擇不同廣告業主的平台。

在設定完UTM後,打開 Google Analytics ,最簡單的方式就是進入「客戶開發」>「所有流量」>「來源/媒介」就能看到網站中流量的來源分佈。

結論

以上是有關於UTM的一些基本認識與介紹,使用UTM進行數據的蒐集與分析,能幫助我們更了解顧客的喜好與習慣,善用 UTM 分析各種行銷管道與活動,決定哪些應該要放棄、哪些應該優化延續,也能在下次規劃行銷活動時,將預算妥善分配、運用在更有效果的管道上。如果想了解更多相關內容,歡迎來我們Code For marketing的粉專、社團逛逛喔。

 

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