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前言

隨著網路時代的崛起和消費者習慣的改變,網路廣告逐漸取代線下廣告,成為接觸目標客戶的主要方法之一,但網路廣告方法有哪些?常見的 CPC, CPM, CPA 網路廣告術語各自代表了什麼意思,之間又有什麼差異?這裡整理一些常見的專有名詞整理,而本篇主要想探討的是CTR上升真的就代表此次的廣告成功,並且為公司帶來收入嗎?


  • CPC (Cost Per Click): 每次點擊成本
  • CPM (Cost Per 1000 impression): 每千次曝光成本
  • CPA (Cost Per Action): 每次完成行動成本
  • PPC (Pay Per Click): 點擊付費式的廣告(廣告的收費形式)
  • CTR (Click Through Rate): 點擊率=廣告點擊次數/廣告曝光次數
  • CVR (Conversion/Converted Rate): 廣告轉換率=廣告轉換次數/廣告點擊次數
  • ROI (Return on Investment): 投資報酬率=(廣告轉換毛利-廣告成本)/廣告成本

廣告的投資可能無效?

在廣告評估效益上,公司最在意的是成本,總希望評估結果是花最少的錢獲得最大的效益。但是,評估指標當中唯一與預算無關的就是CTR,而它卻是現在廣告主評估效益時,一定會被拿出來討論的。CTR可以說數值高低反應了某種現象,但數字高是不是一定就好,數字低是不是一定就壞,還有很多討論空間;雖然,它可以代表顧客對廣告的點選行為與意願, 但是這也跟版面位置的大小、明顯度與話題性等等因素有關。如果只著重在CTR的表現,反而容易將廣告做的太誇大,而吸引更多無效點擊。因此,CTR反而比較適合用來評估廣告創意表現。

CPC是優於CTR的評估指標

如果以CPM來評估卻有無法保證一定會被曝光的疑慮,且評估條件變數大,只能在媒體自身的同一個版位上作過去、現在、未來的比較,而無法跨媒體評比。反而,在可以明確評估成本效益的指標裡,CPC是一個較為客觀的評估標準,以平均點選成本做客觀比較,可以準確的控制成本,並且不受預算多寡影響,對成本掌握較客觀,也因為外在影響變數較少而能夠作跨媒體的比較,相較於一般的網路廣告,較能預估成效。

對於CTR的迷思

台灣平均廣告點擊率是0.1%:

多數的廣告主都陷於CTR的迷思,如果為了追求高點擊率,而沒在素材上把品牌、商品或服務講清楚,看完廣告仍不會知道是誰在做廣告,就可以評論這樣的廣告99.9%是無效。舉例來說:有一家公司投放了”點選這裡即贈送iphone 7一隻“的廣告,雖然廣告的內容是真的,但如果廣告商沒有放置Logo等等要素,只是變相地變成幫iphone在打廣告,顧客仍然不知道這家公司真正想賣的是什麼。即使最後的結果報告指出這個版位的CTR高達1%,由於代表另外99%的曝光無人點選,即使活動頁面做得再有趣、生動活潑,網友不點選廣告,就完全不知道該廣告是誰花的錢投資。因此,可直接推論99%的廣告曝光投資是浪費的。

顧客點選廣告的主因是對於公司本身所提供的產品:

根據每年的調查顯示,影響CTR的因素,除了創意表現以外,吸引消費者點選廣告的誘因可能有抽獎、送贈品等等,但是吸引消費者點選廣告的主因,卻是來自於他們對這個產品有興趣。所以廣告本身如果忽略了品牌宣傳的考量,只想透過創意包裝或贈品誘因提高廣告成效仍是有限。

統計檢定的基礎知識

統計檢定主要用於判斷“兩物件的關係”以及“假設的驗證”。這邊要舉一個簡單的例子來說明。

假設今天執行了PPC的A/B Testing,結果是:A廣告被1200個人看到,60人點擊,CTR= 5.0%;B廣告被1050個人看到,70人點擊,CTR= 6.67%。這時你就會思考哪個廣告成效比較好,未來該提高哪個廣告的預算?

比較之後可以發現B廣告被更少的人看見但卻有更多的點擊,CTR比A高了1.67% (或者說B的CTR是A的1.334倍)。相信大家直覺反應一定是覺得B廣告的成效比較好。但若用統計的觀點來看的話,答案似乎不是那麼的單純。除了單純看CTR還應該要考慮的另一個重要因素是:顯著性。

顯著性(Significance)

這邊要舉一個比較極端例子:擲硬幣。當你穿黑色衣服的時候丟了10次,出現人頭5次,出現人頭的機率50%;穿藍色衣服的時候: 丟了9次,出現人頭6次,出現人頭的機率66.7%。

相較於穿黑衣服,穿藍衣服時丟比較少次,卻得到更多次人頭,出現人頭的機率比穿黑衣服時高了16.7%(或者說穿藍衣服時擲出人頭的機率是穿黑衣服時的1.334倍)。所以穿藍色衣服時就會有比較高的機率丟出人頭?這時大家可能會發現有點奇怪,第二個例子我們在擲硬幣以前就已知道出現人頭的機率是50%。但用統計的觀點來看,第一個例子也該是如此。

信心水準(Confidence Level)

那麼第一個例子裡的A廣告和B廣告到底是誰比較好?今天就算B廣告有500個人點,CTR超級高,統計學家也不會跟你說B廣告一定比較好,他會說B”可能”比A好,只是他對這個”可能”的信心非常高,且這個信心水準可能有99.9999…..%。

一般情況會用95%當作分析比較時的信心水準,所以對文章一開始的例子最好的回答是:「在95%的信心水準下,B不一定比A好」,或者是「B可能比A好,但是我只有不到95%的信心水準」,後面再補一句:「如果繼續測試、被更多人看到,有大於5%的機率B的CTR就不會比A高了。」

樣本數 (Sample Size)

回到第二個例子,大家會覺得說,樣本數太少下定論還太早,第一個例子的1200、1050也是樣本數,樣本數越多,出現人頭的頻率就會越接近50%。

第二個例子裡大家會想到樣本數不足的問題,但在第一個例子裡大家就比較不會懷疑樣本數不夠的問題,但樣本數真的夠多嗎,多道我有95%的信心水準說B就是比A好?

這個觀念在執行PPC或是SEO測試時都是有可能遇到的,怎樣的按鈕有更好的點擊率,廣告該設定什麼keyword等等,下次遇到類似狀況時,記得考慮樣本數足部足夠的問題、比較出來的結果具有顯著性嗎?考慮完成後相信你也可以做出更好的決策。

結論

如果企業真的在乎真的有效果的廣告效益,其實不用太過炫目花枝招展的創意表現吸引顧客點擊廣告。因為調查顯示,吸引顧客點選廣告的主因來自於他對你的產品有興趣,而不是贈送的手機或筆電。如果對於把商品或服務放到第一線溝通沒有信心,應該是重新尋求吸引消費者的商品特點或是調整行銷組合,就可避免事後再檢討廣告成效不彰的困擾。


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