廣告是多數品牌用來提升知名度、營收的重要工具，無論是中小企業或是大品牌。

2018年底，全球廣告花費已高達5,790億美元，其中又以數位廣告占比最高。

知名社群媒體像是Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、Quora都能下廣告。社群媒體確實有其影響力，但不可否認地搜尋引擎也同樣是有效管道。

Google、Bing是搜尋廣告界翹楚，為什麼廣告主對Google搜尋廣告的偏好大過其他數位廣告？

• 比起滑社群的使用者，在Google搜尋產品的使用者更容易實際購買、下訂單（購物傾向高）。
• Google是全球最大的搜尋引擎、所佔市場份額也最高
• Google廣告彈性、可擴展性較高
• 定期更新、功能強大、技術支援

但我們真的充分利用這個工具了嗎？試試以下9招提升CTR、轉換率。

一、注意行動趨勢

從2011年的6.1%到2018年的52.2%，行動裝置流量呈指數成長。從下表可知2009到2018年間，手機流量的佔比情況。

很多人用手機上網，因此上述數字會持續增加，廣告主要走在趨勢前面。

無論哪種類型的廣告，Google都能讓廣告形式符合行動裝置需求。其中“來電專用廣告”、”應用程式安裝廣告”就是專為行動裝置而生的廣告類型。

來電專用廣告和來電額外資訊不同，讓使用者可以直接撥打電話給你。
應用程式安裝廣告目的是獲得安裝數、App內操作，這些內容會展示在Google聯播網，有助於推廣APP。

優化行動廣告的小方法

1. 廣告的landing page一定要具備行動裝置友善度，讓使用者透過手機也能輕鬆造訪你的網頁
2. 行動裝置上展示廣告的空間有限，需確保最重要的資訊出現在第一行
3. 調整出價吸引更多來電
4. 持續追蹤線上線下行動裝置轉換，因為行動裝置通常會帶來線下互動行為。使用名單型廣告、來電專用廣告蒐集消費者資料達到最佳轉換。

越來越多使用者用行動裝置購物，廣告主要好好使用 Google行動廣告。

二、撰寫引人入勝的廣告文案

寫出吸引人的廣告文案是最基本的功夫。

情感面：只要是人都會有情緒，因此在文案中加入感性元素，較容易與消費者產生共鳴。

數據面：在廣告標題和內文加入統計、數字等資訊，更能強化信任感，也較容易吸引使用者注意。

顯示URL： 目標網址、顯示網址未必要相同，在顯示網址中加入關鍵字確保使用者到達相關頁面。

廣告額外資訊、評論： 廣告愈詳細，愈容易獲得點擊。廣告額外資訊有助於列出商家詳細資訊。商家評論可有效建立信任感，消費者也能清楚了解其他人對該商家的看法。

提供解決方法：針對使用者痛點的解決方法可有效提高點閱率，撰寫文案時需要站在使用者角度思考：

• TA會使用哪些關鍵字？
• 當我使用搜尋引擎時，期待看到什麼資訊？
• 我的產品是否能夠解決消費者問題？

三、競業分析

對競業的關鍵字競標大幅降低準備工作，也較有效率。看看競業同類型產品廣告可有效簡化準備工作。

Google廣告讓我們能夠競標競業關鍵字，但不能使用該商標，可以使用SemRush分析競業。

1. Domain >Advertising Research>輸入對手網站URL

2. 輸入URL後，就能看到對手的相關資訊

3. 甚至可以看到對方的廣告文案、競標的關鍵字、CPC、其他細節。

從SemRush可以更完整了解競爭對手的關鍵字表現。至於展示型廣告，可以使用Moat，一次看到不同品牌的廣告素材。

四、適時使用排除功能

為什麼廣告上線後必須立刻使用排除功能？因為一開始Google會讓你的廣告投放在各個類別的網站上，很可能導致虧損。可以手動排除部分版位，或使用排除清單。

當你發現很多不相關的點擊都來自某種版位（例如APP），最好的作法就是開始排除這類型的版位。

排除關鍵字也是同樣概念，我們會避免讓關鍵字廣告出現在某些關鍵字搜尋結果。假設你賣的是女用手提包、皮夾，就可以去排除男用皮夾、皮包等關鍵字。

五、智慧型再行銷

再行銷就是重新吸引到過網站但沒有轉換（購物、下載、註冊等行為）的訪客。

1. 再行銷效期

適當的再行銷受眾應該是60天，人們通常會在60天內完成所需的行動（購買）。

2. 鎖定「被放棄的購物車」

被放棄的購物車常常是電商無法避免的痛點，透過再行銷可以輕鬆鎖定這些受眾。先建立再行銷受眾：針對放棄購物車的用戶，排除已完成訂單的對象。

3. 互補產品（搭配販售）

行銷人、業主往往希望能夠在消費者購物時找出他們的「其他需求」，並且想方設法滿足以賣出更多相關服務、產品。
再行銷讓這一切更有效率的進行，只要設定規則「買過特定產品」，就能輕鬆將廣告投遞給這群人。

此舉能有效提升廣告成效及轉換。

六、利用潛在目標消費者區隔 （In-Market Audiences）

這群人對於小型廣告主來說是一大福音，也就是「積極搜尋某項產品的消費者」。可以透過GA、Google廣告進一步利用潛在目標消費者區隔。

Step 1

GA >> 電子商務 >> 產品業績

Step 2

在這邊能看到已售出的產品，次要維度選擇潛在目標消費者區隔

Step 3

把暢銷商品的潛在目標消費者區隔記下來

Step 4

建立Google廣告活動受眾時，記得確保已將相同的區隔加入，才能向這些受眾展示廣告。

此舉可以讓特定產品廣告展示在曾經購買相同類別產品的消費者面前（相同的潛在目標消費者）。

七、優化品質分數

根據 Google定義，品質分數是用來衡量廣告、關鍵字、登陸頁的品質。品質分數高可以用較低成本取得較好的廣告版位（排名較高）。

品質分數用1–10分表示，影響分數的要素為預期點閱率、廣告關聯性、到達網頁的體驗。

這些要素要我們思考：

• 廣告是否滿足目標受眾所需？
• 受眾和廣告的互動情形如何？
• 廣告是否達到目標？（轉換、流量、交易等）

良好的品質分數有助於廣告排名：

廣告排名決定廣告在Google搜尋結果頁的位置。關鍵字的品質分數乘以關鍵字的出價就幾乎決定了廣告評級。

Source: Wordstream

如上所述，較高的品質分數可以改善廣告評級、降低CPC，即使同一個關鍵字的出價低於競爭者，你的廣告排名也會比其他人高。

新版Google廣告，要到關鍵字層級查看對應關鍵字的品質分數。

• 使用多個廣告群組：需包含目標關鍵字
• 優化登陸頁體驗：清楚、正確、相關的資料會讓消費者願意多留一會。
• 優化廣告文案：吸睛的標題、說明文字是構成好文案的要點。記得強調獨特的功能特點、折扣優惠。
• 一個廣告群組不要放太多關鍵字，大約9–10個比較剛好。

八、Google ad scripts

Google Ads scripts 替我們省下很多時間、力氣。

什麼是Google Ads Script？

就是一組預先定義的JavaScript代碼，可讓你修改廣告活動並自動執行廣告任務。可用於自動執行重複性任務，藉由JavaScript控制Google廣告活動。 雖然Script最適合用於管理多個Google廣告帳戶，也可以只用於簡化日常的工作。

如何使用Google Ads Scripts？

Tools & Settings >> Scripts (在Bulk Actions下面)

可以在這邊添加預先寫好的script，也可以參考相關資訊自己寫。

可以用Script自動執行某些常見的重複性任務

• 利用出價調節係數，依據需求調整廣告出價
• 暫停、刪除成效不佳的廣告（品質分數、CTR、轉換低的廣告）
• 廣告成效報告

Google Ads Script範例：自動暫停低CTR廣告

九、 善用出價機制

Google廣告出價機制：廣告主可以為每個廣告設定不同的出價機制。

出價機制是什麼？

簡單來說就是廣告目標達成時，花掉廣告預算的方式，有多種方式可以選擇：

1. Target CPA (Cost Per Acquisition): 取得轉換數是你的主要目標，這種機制就是最適合你的方式。CPA就是「你願意為每次轉換支付的最高金額」，設定CPA後，Google會在這個預算下開始優化廣告活動以獲取最大轉換數。
2. Target ROAS (Return On Ad Spend): 產品銷售額/廣告支出。Google會根據你指定的ROAS設定出價，最大化提高轉換次數。
3. Maximize Conversions: 指定日預算，Google在此預算內最大化提高轉換次數。
4. Enhanced Cost Per Click (ECPC): Google會依據轉換可能性調整出價。轉換可能性較高，出價會提高，反之則下降。

※上述出價機制都被歸類為「智能出價」，皆為自動出價機制

5. Maximize Clicks: Google會在你的每日預算內，盡可能取得最多的點擊。

6. Manual CPC Bidding: 手動調整出價，雖然一切都在你的掌控中，但你需要花時間進行一定程度的監控。

7. Target Search Page Location: Google調整出價讓廣告盡可能維持在第一頁（1–4名）。

8. Target Outranking Share: 若你想讓廣告出現在競爭對手前面，就適合使用這種出價方式。當你和競爭對手的廣告同時出現，Google會自動調整出價，使廣告在競爭對手之上。

9. CPM Bidding (Cost Per Thousand Impressions): 根據廣告曝光次數優化出價，只適用於展示型廣告、YouTube廣告活動。

10. vCPM Bidding (Cost Per Viewable Thousand Impressions): 根據Google的說法，GDN廣告露出50%且持續1秒以上、影片廣告露出50%且持續2秒以上才符合「廣告可視」的定義。根據廣告可視曝光次數調整出價，只適用於展示型廣告、YouTube廣告活動。

11. CPV Bidding (Cost Per View): CPV 出價只適用於影片廣告，用以爭取最大觀看次數。

更新內容

1.廣告活動層級轉換設定: 不同於以往要在帳戶層級設定轉換目標（所有廣告活動皆需遵循相同的目標），現在不同的廣告活動可以有不同的轉換目標。

2. 依據節慶調整: 專為促銷、節慶假日而生，因為廣告主認為這段期間內的轉換會增加，出價可相應調整。

3.最大轉換價值: 跟最大轉換次數出價策略相似

4.價值規則：每筆轉換價值不一，Google推出價值規則幫助廣告主區分轉換價值。

寫出這些的重點是要告訴廣告主有太多競價策略可選，應從中選出適合企業的方式並開始做廣告測試。

Key takeaways

關鍵重點：持續測試或得新的洞察結果。測試、學習越多越好。

• 廣告測試不要花過多預算，執行新的策略或想法時，要小心控制預算。
• 好好製作登陸頁是首要工作，否則廣告再多再好都沒用。
• 事前調查研究必做！研究關鍵字、競爭對手、市場趨勢，再開始投入資源。

廣告主對於改變、更新的適應力很重要（數位廣告不斷變化），可以進一步了解Google最新推出3種廣告類型。

Ref. SearchEngineWatch

文章轉載 — Flavia Yeh

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