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「Google Adwords搜尋關鍵字」有不少學習資源,包含介面的使用、如何建立關鍵字清單等,網路上不乏完整的教學。所以,在相關主題串中,我將著重個人操作經驗,分享自己精進廣告操作的心得,或是還在學習的內容。本篇適合有關鍵字操作、委外操作過經驗的閱讀者。

提筆列關鍵字清單前,請等一等!

Google Adwords只需要寫好廣告文案、建立關鍵字清單?

數年前開始接觸Google Adwords廣告者,多半是由廣告經銷商代為操作。

在那個懵懂無知的年代裡,廣告帳戶是廣告經銷商的,我們所需要付出的關心只有確認關鍵字清單、廣告文案與定期報告,以至於即使已經開始自行操作,仍然會將重心放在「關鍵字清單」、「廣告文案」這兩個部分。

它們的確很重要,不過不該是信手捻來一份清單,修改套用就期望能有好的績效。相反的,競爭越激烈,更需要有脈絡的操作及改善,才能在統一的費用下,得到更好的廣告成效。而這些脈絡分別是:了解產品、找到主要顧客、構建操作策略、廣告製作與測試、績效監測與修正。

看到這裡,如果有「商品和服務大同小異,做廣告哪能有差別?只是文案上誰寫得比較吸引人吧?」這樣的想法,沒有關係,我們回頭再來思考。

為了讓大家了解,改寫實際製作過的廣告為例:

案例簡述:
某種療程有兩款雷射儀器可以選擇,B+雷射比起A+雷射更早進入台灣
因此,即使A+雷射擁有更多國際文獻的支持以及市佔,在台灣市場內
反而是B+雷射一枝獨秀,擁有7成市佔。甲診所預備引進A+雷射
然而,相同療程,使用A+雷射的定價將會更昂貴
而且網路上也「極度的」缺乏關於A+雷射的資訊……

STEP01:了解產品

  • 蒐集資訊:內部意見、競品資訊、第三方佐證
  • 產品體驗:未必要親身,但至少需要實際訪談使用者經驗
  • 發展洞見:能夠由資料轉換成資訊,進而發展出自己對產品的獨到見解

「了解產品」是最重要、並且是不間斷的過程,由此才能持續延伸出不同的廣告洞見。我們絕對會需要有專家(例如產品的原廠)領進門,但是個人的修行也必不可或缺,要掌握知識,蒐集包括別人如何闡述這項療程?專家怎麼說?法規上有什麼問題?不同產業有沒有相類產品?等,進而分析並得出觀點和想法。

案例解說
B+與A+同樣都有緊實與增加彈性的功能,但因為B+增加彈性的功能比較弱
所以一向以來都只強調緊實。
一方面我們改變為著重訴求A+增加彈性的功能
另一方面針對彈性功能的適用對象重新劃定受眾群體
如此一來,不僅強調出產品差異,也同時針對可能尚未被開發的群體進行廣告投遞

STEP02:找到主要顧客

「誰才是對你的產品有最強烈需求的人?」

  • 人以群分:找到潛在客戶的標示標籤
  • 客戶數量:需要適量,切忌貪心或過於保守
  • 連結需求:特定不等同於精準

產品功能使用在不同族群,例如使用在熟女或少女身上,可能解決的會是不同的問題,這時衍伸出的就是差異的需求。需求有強弱之分,也有多寡的分別,好比我們對高一的學生販售指考保證命中考題本,和對高三學生銷售,結果一定會有所不同,因為需求的強弱、急迫的程度有差別。

「可是,也有未雨綢繆的高一學生可能會買啊?」

也許在討論中,這些質問會不斷的出現,可是就像70歲的阿嬷也可能會失手買了性感內衣,難道我們就要因為這樣的可能性,將70歲的阿嬷也列為販售性感內衣的主要行銷對象嗎?

劃定主要銷售對象為誰的過程中,切記不要貪心。先找出實際上會有很高的需求的對象,再回頭檢視這個劃定出的範圍會否過多?或者是過少?一直到找出一個合適的範圍為止。甚至往往需要的不只是一種標籤,而可能再加上婚姻狀態、職業差異等區隔要素。

區隔要素越多,受眾越特定,但是「特定」不等於「精準」。缺乏基礎的受眾推論,或與需求沒有強烈連結,可能導致過度針對實際上少有消費的族群,但又因為太特定了,接觸不到其他潛在族群。

案例解說
B+廣告是針對一個特定、有緊實需求的族群
而我們改變A+定位、重劃定受眾後
主要拆為三大族群,並且接下來才是針對這三大族群
分別建構呼應族群共通需求的廣告文案與字組
例如,產後用改善肚皮紋路的產品,訴求是使用再生醫療技術製成
那便可以去思索,再生醫療技術對於哪一類的產後媽媽特別有吸引力?
先說明:每一種人群都能找到他對應的需求
因此,我問的是有更強烈需求的族群是誰?作為廣告受眾的群體數量足不足夠?
為這樣的族群找到一個貼切的標籤後,再進一步衍伸看看能否、以及如何和產品字產生連結
*附帶一提,製作廣告時也要確認到達頁面是否有這些相關字詞?

STEP03:關鍵字廣告操作策略

  • 加入洞見:除了傳統清單的建立,可嘗試加入洞見
  • 按步驟架構:廣告結構與設定也可能影響廣告投遞的成效

誠如前面提到的,如果直接進入到關鍵字清單與廣告文案的撰寫上,我們的操作策略就會受限於這個思考範圍。相對的,如果從受眾、產品的角度,扎實的走到這一步,會發現可以操作的策略將會更多元。從前面的脈絡一路下來,最少知道了關鍵字群組的分別,未必是品牌字、產品字、競品字…過去的老套路,而是可以加入更多新的廣告與商品洞見。

在操作層面上,我會檢視「活動-群組-字組的架構方式」、投放目標與計價方式、比對方式、其他如區域…等設定,更深一層是會考慮關鍵字以外的廣告搭配投遞問題。

STEP04:廣告文案製作與測試

廣告本身如何更出色?

  • 選用合適的廣告類型
  • 廣告規則
  • 考量廣告品質分數指標
  • 添加附加廣告資訊

以「廣告品質分數」的三項指標為準據,進行廣告文案的撰寫、到達網頁的調整。對我個人來說:調整「關鍵字組」是最後手段,因為廣告目的首要確保的是在民眾搜尋的途徑內。如若為了更好的文案或到達網頁內容調整字組,可能會失卻原本採用關鍵字廣告的目的。其他都是具體的操作,可以參考網路上撰寫更詳細的教學文。

STEP05:績效監測與修正

優化廣告,提升績效

  • Adwords廣告後台數據與指標
  • Google Analytics
  • 線上與線下客單諮詢紀錄與分析

點閱、曝光或為網站帶來多少流量這類的指標,對於業務單位或老闆會是比較無感的數據,因此,搭配線下及線上客單的統計,一方面可以更精確地知道廣告實際成效,二方面會是更有說服力的成績單。

如果「客單成長了,但是營業額沒有成長?」

客單進入後,影響成交的因子很多,主要影響因素會回到所販售的商品或商家本身,包括營業能力、業務能力、商品等。Adwords廣告系統在成交前的猶豫期,可以發揮協助的功能是「再行銷」,針對造訪過的顧客加強投遞廣告,然而部分產業無法利用Adwords的再行銷功能,只能透過其他種類廣告去補足。

後記:
(1)我必須坦承,在同時經營四個廣告帳戶
也有其他職務同時在身上的當下,很難在每個項目上都落實這整個過程。
每個過程落實的程度也不一,但是凡完整走過這段過程
而且盡可能是比較高完成度的去做,至目前觀察都比其他廣告有更穩健的表現。
而對爾後的帳戶調整,也能節省更多時間,做有效率的更動。

(2)過程中所牽涉的方方面面的思考,在以上那麼多的文字中
都難以完整說明,所見的只是皮毛
一方面我們期許有過不好經驗的自己在別人的專業上
不要也變成拿著僅知的星火就到處燎原的壞蛋
二方面也要鼓勵自己扎實的去整理操作經驗,拓展有知的範圍,以期有更好的表現

行銷是一門可深可淺的工作,盡其在我,保持初衷。


文章出處

蘇非 Sophie Cheng

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