「Google Adwords搜尋關鍵字」有不少學習資源，包含介面的使用、如何建立關鍵字清單等，網路上不乏完整的教學。所以，在相關主題串中，我將著重個人操作經驗，分享自己精進廣告操作的心得，或是還在學習的內容。本篇適合有關鍵字操作、委外操作過經驗的閱讀者。
提筆列關鍵字清單前，請等一等！
Google Adwords只需要寫好廣告文案、建立關鍵字清單？
數年前開始接觸Google Adwords廣告者，多半是由廣告經銷商代為操作。
在那個懵懂無知的年代裡，廣告帳戶是廣告經銷商的，我們所需要付出的關心只有確認關鍵字清單、廣告文案與定期報告，以至於即使已經開始自行操作，仍然會將重心放在「關鍵字清單」、「廣告文案」這兩個部分。
它們的確很重要，不過不該是信手捻來一份清單，修改套用就期望能有好的績效。相反的，競爭越激烈，更需要有脈絡的操作及改善，才能在統一的費用下，得到更好的廣告成效。而這些脈絡分別是：了解產品、找到主要顧客、構建操作策略、廣告製作與測試、績效監測與修正。
看到這裡，如果有「商品和服務大同小異，做廣告哪能有差別？只是文案上誰寫得比較吸引人吧？」這樣的想法，沒有關係，我們回頭再來思考。
為了讓大家了解，改寫實際製作過的廣告為例：
案例簡述： 某種療程有兩款雷射儀器可以選擇，B+雷射比起A+雷射更早進入台灣 因此，即使A+雷射擁有更多國際文獻的支持以及市佔，在台灣市場內 反而是B+雷射一枝獨秀，擁有7成市佔。甲診所預備引進A+雷射 然而，相同療程，使用A+雷射的定價將會更昂貴 而且網路上也「極度的」缺乏關於A+雷射的資訊……
STEP01：了解產品
- 蒐集資訊：內部意見、競品資訊、第三方佐證
- 產品體驗：未必要親身，但至少需要實際訪談使用者經驗
- 發展洞見：能夠由資料轉換成資訊，進而發展出自己對產品的獨到見解
「了解產品」是最重要、並且是不間斷的過程，由此才能持續延伸出不同的廣告洞見。我們絕對會需要有專家（例如產品的原廠）領進門，但是個人的修行也必不可或缺，要掌握知識，蒐集包括別人如何闡述這項療程？專家怎麼說？法規上有什麼問題？不同產業有沒有相類產品？等，進而分析並得出觀點和想法。
案例解說 B+與A+同樣都有緊實與增加彈性的功能，但因為B+增加彈性的功能比較弱 所以一向以來都只強調緊實。 一方面我們改變為著重訴求A+增加彈性的功能 另一方面針對彈性功能的適用對象重新劃定受眾群體 如此一來，不僅強調出產品差異，也同時針對可能尚未被開發的群體進行廣告投遞
STEP02：找到主要顧客
「誰才是對你的產品有最強烈需求的人？」
- 人以群分：找到潛在客戶的標示標籤
- 客戶數量：需要適量，切忌貪心或過於保守
- 連結需求：特定不等同於精準
產品功能使用在不同族群，例如使用在熟女或少女身上，可能解決的會是不同的問題，這時衍伸出的就是差異的需求。需求有強弱之分，也有多寡的分別，好比我們對高一的學生販售指考保證命中考題本，和對高三學生銷售，結果一定會有所不同，因為需求的強弱、急迫的程度有差別。
「可是，也有未雨綢繆的高一學生可能會買啊？」
也許在討論中，這些質問會不斷的出現，可是就像70歲的阿嬷也可能會失手買了性感內衣，難道我們就要因為這樣的可能性，將70歲的阿嬷也列為販售性感內衣的主要行銷對象嗎？
劃定主要銷售對象為誰的過程中，切記不要貪心。先找出實際上會有很高的需求的對象，再回頭檢視這個劃定出的範圍會否過多？或者是過少？一直到找出一個合適的範圍為止。甚至往往需要的不只是一種標籤，而可能再加上婚姻狀態、職業差異等區隔要素。
區隔要素越多，受眾越特定，但是「特定」不等於「精準」。缺乏基礎的受眾推論，或與需求沒有強烈連結，可能導致過度針對實際上少有消費的族群，但又因為太特定了，接觸不到其他潛在族群。
案例解說 B+廣告是針對一個特定、有緊實需求的族群 而我們改變A+定位、重劃定受眾後 主要拆為三大族群，並且接下來才是針對這三大族群 分別建構呼應族群共通需求的廣告文案與字組 例如，產後用改善肚皮紋路的產品，訴求是使用再生醫療技術製成 那便可以去思索，再生醫療技術對於哪一類的產後媽媽特別有吸引力？ 先說明：每一種人群都能找到他對應的需求 因此，我問的是有更強烈需求的族群是誰？作為廣告受眾的群體數量足不足夠？ 為這樣的族群找到一個貼切的標籤後，再進一步衍伸看看能否、以及如何和產品字產生連結 ＊附帶一提，製作廣告時也要確認到達頁面是否有這些相關字詞？
STEP03：關鍵字廣告操作策略
- 加入洞見：除了傳統清單的建立，可嘗試加入洞見
- 按步驟架構：廣告結構與設定也可能影響廣告投遞的成效
誠如前面提到的，如果直接進入到關鍵字清單與廣告文案的撰寫上，我們的操作策略就會受限於這個思考範圍。相對的，如果從受眾、產品的角度，扎實的走到這一步，會發現可以操作的策略將會更多元。從前面的脈絡一路下來，最少知道了關鍵字群組的分別，未必是品牌字、產品字、競品字…過去的老套路，而是可以加入更多新的廣告與商品洞見。
在操作層面上，我會檢視「活動-群組-字組的架構方式」、投放目標與計價方式、比對方式、其他如區域…等設定，更深一層是會考慮關鍵字以外的廣告搭配投遞問題。
STEP04：廣告文案製作與測試
廣告本身如何更出色？
- 選用合適的廣告類型
- 廣告規則
- 考量廣告品質分數指標
- 添加附加廣告資訊
以「廣告品質分數」的三項指標為準據，進行廣告文案的撰寫、到達網頁的調整。對我個人來說：調整「關鍵字組」是最後手段，因為廣告目的首要確保的是在民眾搜尋的途徑內。如若為了更好的文案或到達網頁內容調整字組，可能會失卻原本採用關鍵字廣告的目的。其他都是具體的操作，可以參考網路上撰寫更詳細的教學文。
STEP05：績效監測與修正
優化廣告，提升績效
- Adwords廣告後台數據與指標
- Google Analytics
- 線上與線下客單諮詢紀錄與分析
點閱、曝光或為網站帶來多少流量這類的指標，對於業務單位或老闆會是比較無感的數據，因此，搭配線下及線上客單的統計，一方面可以更精確地知道廣告實際成效，二方面會是更有說服力的成績單。
如果「客單成長了，但是營業額沒有成長？」
客單進入後，影響成交的因子很多，主要影響因素會回到所販售的商品或商家本身，包括營業能力、業務能力、商品等。Adwords廣告系統在成交前的猶豫期，可以發揮協助的功能是「再行銷」，針對造訪過的顧客加強投遞廣告，然而部分產業無法利用Adwords的再行銷功能，只能透過其他種類廣告去補足。
後記： （1）我必須坦承，在同時經營四個廣告帳戶 也有其他職務同時在身上的當下，很難在每個項目上都落實這整個過程。 每個過程落實的程度也不一，但是凡完整走過這段過程 而且盡可能是比較高完成度的去做，至目前觀察都比其他廣告有更穩健的表現。 而對爾後的帳戶調整，也能節省更多時間，做有效率的更動。 （2）過程中所牽涉的方方面面的思考，在以上那麼多的文字中 都難以完整說明，所見的只是皮毛 一方面我們期許有過不好經驗的自己在別人的專業上 不要也變成拿著僅知的星火就到處燎原的壞蛋 二方面也要鼓勵自己扎實的去整理操作經驗，拓展有知的範圍，以期有更好的表現 行銷是一門可深可淺的工作，盡其在我，保持初衷。
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蘇非 Sophie Cheng
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