顧客人物誌 Buyer Persona 介紹

💡什麼是顧客人物誌?

顧客人物誌,與使用者人物誌一樣皆為一個模型,而它並不純然只從用戶行為所關注的產品易用性作為主要考量。顧客人物誌關注角色間的相關利益人員,從購買產品的決策者視角切入。因此,決策者可能有更多的考量,例如對於公司的成本、對於長期收益的影響。購買的決策人在商業角色中可能是最終用戶的部門決策者、公司決策團隊或領導者、IT團隊、採購部門。

從上述定義可以瞭解,顧客人物誌它代表了代表最有可能購買產品的買方角色。

所以在定義營銷策略時顧客人物誌角色所會衡量的範疇,都會是產品端會需要考量的內容。像是:定價、規格、成本、專案規模、影響。

💡為何該運用顧客人物誌?

使用者與購買者可能是不同人,所以購買者的目標和需求會與使用者有差。例如:購買兒童讀物的爸媽與閱讀童書的孩童。出版公司的產品經理為了將書銷售給爸媽時會需要考量父母方會喜歡的價值觀和內容,而在書內容呈上會以大圖和多彩的方式作為選擇。

所以

1.使用者人物誌旨在喚起團隊的同理心以帶入該使用情境,顧客人物誌旨在瞭解購買者的行為下的背後動機。所以針對購買者購買行為訊息會有更多的描述。這些描述更好的幫助商業內容的制定、資訊的傳遞、產品開發和服務設計。

2.在初始時就需要釐清研究目標,降低短期和長期研究間的研究成本。而在進行用戶研究時,可在初始就單獨創建顧客人物誌與使用者人物誌兩者的人物誌,他們有不同的目標和需求。而你所製作的產品需要滿足兩方的需求,否則有可能成為購買該產品決策的反對者。

3.基於調研後所創建的真實的行為、動機、目標和觀點是重要的。幫助產品在市場銷售上可以滿足銷售對象的真實需求。

4.每個顧客他們基於不同的因素前來購買產品,反應顧客角色本身的多樣性。這些差異在製作顧客人物誌同時一般會提取某因素而構成一個相似的群體,將個體特徵予以排除。

👉「輕量級|使用者人物誌 User Persona 介紹」,深入了解!

💡如何開始著手顧客人物誌?

顧客人物誌它是為營銷端所呈現的買方角色,也就是買你產品的人。

誰會購買你的產品呢?所以在此階段你需要:

1.在量化資料中確定你的買家

確定你的買家前,通過關鍵字研究,像是以Ubersuggest、Google Auto-Suggest 等從產品方向之關鍵字中汲取「相似」或是「競爭程度相對低」字詞作為研究方向縮小你能夠滿足的市場。

👉「輕量級|量化研究介紹」,深入了解!

2.在質化手段中瞭解你的買家

銷售團隊會需要藉由訪談瞭解想要銷售的對象的想法、了解他們的想望和反對意見。

所以以下的買家資訊是重要的:

背景資訊:像是姓名、年齡、性別、地點、職業;

情感資訊:像是目標、目的、挑戰、抱負、生活方式、興趣、態度等。

👉「輕量級|質化研究介紹」,深入了解!

3.製作你的買家角色

將上述資訊集合成為你的買家資訊

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💡何時該運用顧客人物誌?

顧客為什麼購買/不購買你的產品,會跟他們的知識教育水平、偏好興趣習慣、所在部門、公司規模、參與活動等有關連。

顧客人物誌有助於釐清什麼用戶會願意接受您的產品訊息、會對產品開發進行投報評估。而不用在定義產品或服務。

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