Code For Marketing

本文要來介紹 Google Analytics 中的 #流量品質，並講解如何正確判讀這項指標的方式。

為什麼要學習解讀流量品質

無論是做電商或是做內容的你，除了在乎流量外，平時也要記得檢視你的流量品質。為什麼呢？講個極端的例子，如果用戶進到你的網站幾乎都是一進站就離開，那麼這些進站過的名單即使未來拿來做再行銷，可能也還是一樣的結果，因此這篇文章提供五種方式讓我們用不同的角度來看『流量品質』這件事。

什麼是流量品質？

在開始前，請先定義一下什麼是流量品質。流量品質指的是透過各種『可量化』的方式來衡量訪客進站後所產生的工作階段，是否符合網站/平台經營者期望的水準。例如，你可能透過關鍵字廣告帶來了很多流量，但這些訪客流量幾乎都是一進站看不到兩秒就離開，未來你也很難期望他們會再回來逛或是購買商品，因此使用量化的方式來評估流量品質就更顯得重要。

要注意的是，一般網站或平台通常不太會有明確的流量品質目標，只會有個概略的期待，因此就像上述所提到的，如果出現比較極端的情況，那就勢必要回去檢視你的網站架構或頁面。

三個常見的流量品質指標

如果你有使用過 Google Analytics，你一定對以下三個指標並不陌生：

跳出率

筆者在看跳出率的時候，最常見的評估方法是使用『平均值』來觀察，看你想評估的來源媒介是在平均以上還是以下。

圖片來源： Steven的行銷觀察

例如，上圖想評估藉由 Google 廣告帶入的流量跳出率是不是在可接受範圍內，你會發現跳出率還比平均低一點點代表落在接受範圍內 ; 但如果高出平均 30%，可能就要回頭檢視是不是關鍵字架構有問題，還是真的你的網站不那麼適合透過關鍵字導流，後續去分析可能原因。

單次工作階段頁數

講白話一點就是『訪客進站後看了幾頁』但這其實也並非絕對的指標。有可能訪客看了一頁，但仍有進行購買動作 ; 也有可能訪客看了五頁，最後什麼都沒買就離去。

圖片來源： Steven的行銷觀察

但綜觀整體，訪客願意在你的網站上看五頁，多少可以代表他對你的商品是有興趣的（由於現在的用戶經常被大量的資訊稀釋注意力，多半較以往更沒耐心），因此也建議你可以長期觀察整體網站的『平均瀏覽頁數』是否有大幅變動，或是來源媒介間有沒有很大的落差。

平均工作階段長度

如同字面上的意思，使用者進站後『停留多久』和瀏覽頁數一樣重要。

圖片來源： Steven的行銷觀察

如果訪客進站 2-3 秒就離開，那就很有可能產生問題，所以建議先看整體平均，再觀察個別來源媒介的差異。但在這裡也需要解釋一下，工作階段長度未必真的停留越久越好，舉例來說，假設今天使用者進站後平均只瀏覽一頁，但停留時間都高達半小時，且過去一陣子幾乎也沒什麼交易數，那就要想想是不是這個東西是不是用戶很想要，但商品的某個細節或其他因素未達到他的要求（如，賣筆電但沒有詳細規格、保健食品找不到認證標章…等原因）最後只好放棄離開。

兩個進階評估流量品質的方法

運用 GTM 埋設滾軸事件

若用戶進站後只看了一頁卻沒有其他跟網頁互動的行為，這時候跳出率會顯示 100%、工作階段頁數 1 頁、停留時間 0，當你看到這樣的數據時，可能會覺得這流量品質相當不佳…但是如果有進行埋設滾軸事件的步驟，你就會發現其實用戶是瀏覽到頁面的某個比例才跳出、早就瀏覽完全部的資訊，也或者看了一半。除了電商網站外，內容網站也相當適合用滾軸事件來評估流量品質。

運用 GTM 埋設元素可見度

和滾軸事件是類似的操作模式，但它可以根據你看到網頁上的某個元素就去觸發。例如，可能在頁面最下方有個表單按鈕，你想知道用戶究竟有沒有看到按鈕，就可以利用此事件來追蹤。因此你可以透過這項步驟了解用戶有滑到最下方，這比起單純的跳出率能夠更深入追蹤用戶的行為。

綜合以上來說，你會發現其實必須同時看多種指標或是用相對的模式更能夠判別 #流量品質 的好壞。切記！一定要從多方角度去思考，這些流量造成的行為數據對網站長遠而言是否有價值，否則花掉了廣告費，卻全是白費功夫了！

文章出處：Steven Chen