關鍵字廣告的成效，你算對了嗎？

目前的線上廣告商，都有提供可以快速上手和方便使用的廣告後台，讓中小企業甚至是個人也可以透過網路把他們的產品和服務快速地推廣到目標市場。不管是 Google Adwords（現已更名為Google Ads）還是 Facebook 的廣告管理員，都有可以讓使用者輕鬆上手的界面設計，但是要把廣告投放這件事情做好也並不是一件容易的事情，觀察數據和優化調整往往需要花費很多時間，所以大部分的中小企業還是會找有經驗的廣告代理商代為操作。對品牌主而言，可以獲得的資訊無非就是代理商每個月寄過來的報表，除了知道花費了多少的成本帶來了多少的曝光、點擊和流量之外，這些廣告帶來的真正效益是多少很多時候可能都不得而知了。這篇文章會以Google的關鍵字廣告為例，來說明如何正確地評估廣告投放的成效。

看完這篇文章后你會知道:

關鍵字廣告運作的基本邏輯，什麼是廣告品質分數和關鍵字組合策略
比起流量、曝光，更應該關注轉換率、每次行動成本和顧客的終身價值這些指標

認識品質分數

Google會計算每一則廣告的品質分數，而品質分數加上設定的出價就決定了廣告在搜尋結果頁中顯示的位置。所以要想獲得更多的曝光，不只有提高出價這一個方法，想辦法提高廣告品質就可以用越低的費用讓廣告出現在更多人的面前。而Google設計這樣的機制就是為了在保證消費者體驗（看到相關的、預期的搜尋結果）的同時滿足廣告主所需要的效益（成功攬客）。

那如何提高廣告的品質分數呢？當關鍵字、廣告文案還有到達頁之間的關聯性越高、到達網頁的使用體驗越好、點閱率越高時就會獲得較高的品質分數。廣告的優化操作通常也是從這三個方面著手，具體包括像是撰寫吸引人點擊的文案、刪除點閱率低的文案或關鍵字、提升文案和關鍵字的關聯性、提升網頁的載入速度等等。

**廣告的優化操作具體包括撰寫吸引人點擊的文案、刪除點擊率低的文案或關鍵字、提升文案和關鍵字的關聯性、提升網頁的載入速度等等。

認識關鍵字組合策略

不同的關鍵字就跟商場里賣的各式商品一樣，不僅價格不同、熱門程度也會不同。而採買關鍵字組合的策略通常和行銷的目標息息相關，是為了品牌曝光、吸引潛在客戶填單還是想讓訪客直接下單產生業績？Jess Wu 在「搏來客行銷」一書中就依行銷目標和顧客購買決策流程中的不同時期，總結了四種關鍵字類型，并推薦這四者的組合比例可以大致設定為20%、35%、25%和20%。

1. 20%的高搜尋、低關聯單一關鍵字：支持品牌連結和知曉度；

2. 35%的高搜尋、中關聯組合關鍵字：表達採購意願的開始；

3. 25%的中搜尋、中關聯復合關鍵字：更多精確關鍵字的操作，可以決定是否拿到訂單；

4. 20%的低搜尋、高關聯精確關鍵字(長尾關鍵字)：直接產生業績的流量。

拋棄虛無指標，掌握關鍵績效指標

雖然Google的廣告也標榜“有成效才付費”，但最好不要沾沾自喜把獲得曝光或點擊當做是成效達成的指標。知道網站流量增加30%或是點擊數增加10%固然是好事，但網站流量的增加并不代表最終獲得的成效。尤其在預算有限的情況下（對大多數中小企業、個人和小品牌而言，這個限制條件應該都存在吧？），更應該要關注的是像轉換率（Conversion Rate, CR）、每次行動成本（Cost per Action，CPA）還有顧客終身價值（Customer Lifetime Value, CLV）這樣的終極指標。畢竟，只有透過這些指標才能知道下的這些廣告給公司帶來的實際價值是多少，使用這樣的方式和管道去獲取一位客戶的成本又是多少，和其他管道相比，投資回報率是高還是低。

數位行銷的績效指標有很多，光是Google Analytics中的指標就有數百種，其實只要清楚掌握以下這幾個關鍵的指標，就可以有效地規劃預算和了解成效了。

轉換是從訪客變成顧客的過程，廣告帶來的訪客數除以最終下單的顧客數即可知道某一次廣告活動的轉換率大概是多少。當這一指標很低時就應該回過頭來檢視目前的關鍵字組合策略和廣告的品質分數。

轉換率＝訪客數量／顧客數量 × 100%

**要想獲得轉換結果的資料需要在Google Analytics中開啟電子商務追蹤并與Adwords帳戶串連喲。

顧客終身價值指的是顧客在之後與公司接觸的所有時間里可以為公司帶來的價值，也就是說顧客透過購買行為，可以為公司帶來的總營收。

對於零售業而言可以用下面的公式大概估算顧客的終身價值：

顧客終身價值＝平均訂單價值 × 平均每年顧客訂購次數 × 平均顧客生命週期

若是採用訂閱制的商業模式，則可用以下公式來估算（以年租型為例）：

顧客終身價值＝客戶年平均價值 /年流失率

了解目標平均獲客成本就會知道在保持利潤的前提下，可以花多少的預算到關鍵字廣告上。在開始廣告前，就可以設定最高可以接受的目標平均獲客成本，該目標值的設定會考慮到顧客終身價值和希望達成的報酬率目標。假設前面算出來顧客終身價值為50,000元，設定的報酬率目標是25%，就意味著可以花12,500元的預算來獲得一位顧客。