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理解 retention anlaysis 的簡單框架「User Life Cycle」，時間區間與critical event是影響留存率觀測的因素。然而用戶行為、user persona也是重要的因素。今天要來談到的內容就是為何現存客戶 (current user) 對於留存率分析很重要。

忘記了「User Life Cycle Framework」嗎？我們先來簡單回顧一下。

為什麼現存客戶 (Current User) 重要？

｜現存客戶(current user)定義：在「某一段特定時間內」，用戶於「過去時間」直到「現在時間」持續活躍使用你的產品。

(Retention handbook)

根據資料指出，現存客戶購買你的產品的可能性為 60%-70%，能為企業帶來獲利與維持發展。其中「Retention Curve」能讓你從曲線變化中得知用戶是否有機會成為現存用戶，持續使用你的產品。若 retention curve 呈現平穩趨勢，代表有著一定的 user會使用你的產品，相反地，若曲線呈現持續下滑的狀況，則表示你所提供的產品無法吸引用戶長期使用。

(Retention handbook)

現行客戶的行為人物誌 (Behavioral Personas)

｜行為人物誌 (Behavioral Personas)：User在你的產品上所進行的行為可以幫助你理解 user 以及你的產品提供了什麼樣的價值是 user 需要的。同時你也藉由 behavioral personas 找到驅動溜存率成長的要素。

想要了解現行客戶的行為人物誌 (Behavioral Personas)，首先你需要知道：

• 現行客戶從你的產品中獲得了什麼價值？
• 是否有明顯不同的案例？
• 任何可能影響 retention 的 behavioral personas (不論好或壞)

現在就想像以下情境，觀察 behaviroal personas 如何影響現行用戶與 retention。

情境一：手機休閒遊戲的 personas

遊戲公司針對目前使用產品的 current user 進行分析，從圖表中可以看出3 個關鍵的 behavorial personas 都有著相當高的留存率：

• High social only：用戶重度使用遊戲內的社交功能
• High gameplay only：用戶主要以玩遊戲為主
• High gameplay + high social：用戶在遊戲與社交功能上皆活躍

(Retention handbook)

在 current user的基線上，從圖表得知 High gameplay + high social (橘線) 的現行用戶行為人物誌有最佳的留存率，在使用後的22天內約有 90%的人持續使用。

情境二：使用冥想 APP 的用戶 behaviroal personas

冥想APP內提供冥想的課程，並搭配著舒服的背景音樂，吸引用戶下載使用。他們將 user依照使用的功能與方式不同進行分類：

• 冥想者 (medidators)：用戶會使用冥想課程，並比一般用戶完成更多的課程
• 聆聽者 (listeners)：用戶主要以感官聆聽為主，不常使用其他功能
• 設定提醒者 (alert savers)：用戶於APP內設定每日提醒功能，以便在固定時間進行冥想。這些用戶在一週能完成許多冥想課程

(Retention handbook)

從上圖中可以看出在「每日留存率」中，3種類別用戶的 behavioral personas。在開始的14天內，3種 user的變化趨勢類似，而第16天後發生了不一樣的變化，alert savers的留存率曲線開始往上爬升並在第30天時達到約90%的留存率。

(Retention handbook)

將時間拉長來看，這3種類型的 user 在使用APP數週後留存率表現仍不錯，維持在基本線以上，分別為冥想者(55%)、聆聽者(50%)、設定提醒者(70%)。

藉由上述兩項情境可以進行簡單的分析，用戶的 behaviroal personas 可以讓你找出什麼因素或是類型的 user 是影響 retention的因素，並觀察出長期這些 user的變化。

如何理解現行用戶 (current user) 留存

習慣形成階段 (Habit Formation Phase)

讓新用戶 (new user)變成現行用戶 (current user)，必須要經過「習慣形成階段 (Habit Formation Phase)」。由於新用戶大多處於剛接觸/下載產品、不久前註冊成功、正在尋找產品提供的價值等階段，因此，要讓新用戶持續使用產品進而轉變為現行用戶就需要讓 user建立起對於產品使用的習慣。

(Retention handbook)

同類群受眾分析 (Cohort Analysis)

｜同類群受眾 (Cohort)：指擁有共通特點的一群用戶

先前說明了要促使新用戶轉變成為現行用戶並持續使用產品，除了建立習慣以外，你也必須了解促成用戶建立習慣的驅動要素。可以依照下列 5 步驟找出關鍵的驅動要素：

• step 1：建立一個 base cohort，用戶在建立習慣的階段留存下來
• step 2：建立一個 retained cohort， 用戶在建立習慣的下一個階段留存下來，成為 current user
• step 3：建立一個 dormant cohort，用戶在基本的同類群組內，但沒有在接下來的時間留存下來
• step 4：比較retained cohort 和 dormant cohort，並觀察用戶各項行為背後所代表的意義
• step 5：最後你可以透過觀察前面的群組資料內，建立起一個假設「什麼要素是驅動用戶留存下來的原因」，並且觀察有留存以及流失的用戶兩者所採取的行為的差別

現行用戶 (current user) 留存的應用

理解上述提及的觀念後，你可以利用這些方式針對如何將用戶留存下來，並開始思考有什麼要素能促成用戶變成 current user。舉例來說，如果你還記得前面情境一所描述的遊戲公司，你可以對重度使用社交功能的用戶寄送提醒通知，當有其他人加入時用戶能即時打開APP進行互動。

轉變用戶並提高 retention

• 「新用戶 (new user) 」轉變為「現行用戶 (current user)」
  • 讓新用戶接觸到你的產品，並且找到吸引他們的產品價值(如：良好的產品體驗)，使用戶願意持續使用你的產品，進而成為現行用戶

• 「現行用戶 (current user) 」轉變為「核心用戶 (core user)」
  • 讓現行用戶養成穩定使用產品的習慣，成為核心用戶

• 「核心用戶 (core user)」轉變為「有影響力用戶 (power user)」
  • 核心用戶對於產品價值有認同以及有依賴，成為有影響力的用戶，能促使越來越多用戶使用你的產品

結論

了解用戶與用戶行為後，後續進行用戶分析時，可以針對不同用戶群組，依照他們的行為做不一樣的分析，同時加強產品與用戶的連結，讓用戶感受到產品的價值，利於企業達成目標。