Code For Marketing

繼前幾篇介紹完行銷、行銷人、In-house、Agency的概念與差異後，就要進入近期最受關注的行銷方法——數位行銷(Digital Marketing)了！

(photographer : Federico Orlandi，link : Pexels)

縱使瀏覽徵才資訊、培訓課程的次數不頻繁，或許「數位行銷」這個關鍵字也已悄然、沈默地出現在你所接收的資訊中。遠自網路的出現、第一支智慧型手機出世，乃至 5G 時代正熱烈地展開，在互聯網以潤物細無聲的方式影響著我們時，數位型態所展示的種種訊息、依附的平台媒介/平台優化、使用者族群、等等……，早已成為了當代行銷人必須正視且鑽研的課題。

那麼，科技發展所帶來的改變是什麼呢？讓我們先將行銷方法劃分為「傳統行銷」和「數位行銷」，再分別比較兩者的差異。

傳統行銷

傳統行銷，顧名思義也就是相較於數位行銷更加傳統的作法，最簡單的區分方法就是「網路使用」的有無。佔傳統行銷最大宗的分析方法就是傑羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）所提出的「4P分析」，也就是產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)策略。同時也是從「企業」出發的思考，而非「顧客」。

傳統行銷的優點在於具有「現實感」上。消費者可以透過真實的五感去體驗商品，這也是為什麼美妝產業的實體通路在數位的浪潮中屹立不搖，衣物、精品、房屋等需要消費者去實際觀察感受的產品同樣如此。傳統行銷的不可取代性可以從「網路的有無」中探討，假設是投放在社群的廣告，自然就只有該社群平台的使用者是可能觸及對象，然而實體的街道、車站卻是不論何人，只要經過了、看見內容，就會接收到資訊。

至於傳統行銷的劣勢，主要是缺乏「數據」。若以張貼海報推廣為例，也許可以就車站、地區的每日人流量來計算觸及人數，但是有多少人是因為看見海報而完成購買（也就是轉換率）就不得而知了。數據的重要在於行銷活動前的評估與後續分析，當有了足夠的數據，經營者就可以著手於廣告成本的最小化、不同行銷方式的測試、與潛在受眾輪廓的限縮之上。

傳統行銷到數位行銷的轉型，所提倡的理念就是從「物」本位（產品）移轉為「人」本位（受眾）。

數位行銷

有人說「凡利用網路進行的行銷工作，就可稱其為數位行銷」。那麼，除了媒介的不同，數位與傳統的差異究竟在何處？

筆者舉行銷4.0的「5A分析」為例，數位行銷注重的是認知(Aware)、訴求(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和推薦(Advocate)。也就是從顧客接收資訊、產生對品牌或產品的印象後，必須引發顧客的好奇心、並盡可能地讓他們參與互動，最終甚至可以使品牌的忠誠顧客成為傳教士一樣的角色，成為推廣力量的一份子。

從分析方法上也可以清楚的比較出傳統行銷和數位行銷的差異，接下來讓我們分析數位行銷的優劣。

筆者認為，數位行銷最大的優點就是「數據精準」，一旦擁有數據，就能透過分析壓低廣告成本（例如採取A/B Test測試不同版本的成效高低）；內容行銷同理，以數據進行搜尋引擎優化（SEO），以自然排序的方式達成曝光，更是小品牌或創業初期商家的心頭好。其次則是數位化縮減了「時空」的距離，在後疫情時代更是如此，當人們的生活範圍受限，不論是國家的疆域或隔離政策下只能生活在一隅之地，都讓這項優點被不斷放大，網購、外送業者的營收不斷攀升，越來越多人開始意識到數位行銷的優勢。再者便是社群所帶來的一對一（即時回覆、電子報量身定做）與一對多（大範圍推廣）的好處，可以讓品牌快速且廣泛的推廣到各地。

數位行銷的劣勢在於網路的侷限性，產品在網路上的呈現可能是失真的，也許裝置顯示上有色差、或是店家描述與顧客接收的意思不吻合，都會產生意思不一致的偏差。其次就是物流系統的不足，當物流要付出的成本過高、安全性存疑、速度太慢，那麼除非有明顯的價格差異，顧客會選擇購買的可能也相對要低。

結語

網路世界瞬息萬變，今天的有效行銷策略，也許會成為明日黃花。筆者在此呼籲各位行銷人，千萬要打消「一招打天下」、「套公式複製」的念頭；模仿也許能替你帶來短期的流量成長，但重視品牌的資源、定位、目標，且對症下藥，才是行銷路上的長遠之計。

(photographer :fauxels，link : Pexels)

數位與傳統的行銷方式固然各有優劣，然而天下攘攘皆為利往，趨勢的存在必然有其道理，若將「數位行銷」比擬為人的一生，是青少年的型態，他誕生在網路時代，不如稚童懞懂、純粹，卻又較之成年人具備高度的可塑性；「傳統行銷」則可謂春秋鼎盛的中年人，已經難以改變、卻達到了一定的成就，當然中年人並無貶義，也不代表傳統行銷已然是一條死路，僅僅是取得出彩的成果要難上許多，畢竟一套方法如果已經被玩透了，當然也難以做出新意。

如同一個社會不能只有一種聲音，行銷自然不該侷限於某種特定的面相或手法，如果你在傳統行銷中無法取得成效，不如試試往趨勢靠攏、以數位行銷為自己的事業爭取一個新的機會。

我們永遠無法保證改變一定會帶來成功，但是不改變就沒有成功的可能，是吧？